Psychometrie als Grundlage von Microtargeting.
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Psychometrie als Grundlage von Microtargeting.

Psychometrische Methoden kombiniert mit der Analyse von Facebook Posts, Shares und Likes ermöglichen ein immer gezielteres Werbetargeting. Der Forscher Michal Kosinski hat dieses Verfahren so weit verfeinert, dass sich heute anhand von zehn Likes eine Person recht gut charakterisieren lässt. Das ist faszinierend und erschreckend zugleich. 

von Heike Gross

Wir hinterlassen mit jeder Interaktion mit dem Smartphone, dem Tablet, Notebook, PC oder der Smart Watch und mit jedem Like auf Facebook, Instagram oder Pinterest digitale Spuren im Netz. Diese Daten werden gespeichert: in den Rechenzentren der Mobilfunkanbieter, der Hardwarehersteller, der Betreiber von sozialen Netzwerken und von Staaten. Doch wozu ist dieser Datenschatz gut? Wer profitiert von «Big Data»? Noch immer gibt es keine abschliessende Antwort auf diese Fragen. Einer, der sich brennend für diese Daten interessiert, ist der Psychologe und Psychometrie-Experte Michal Kosinski, der mittlerweile als Assistant Professor an der Stanford University lehrt. 

Psychometrie

Kosinski hat 2008 an der Cambridge University ein Verfahren entwickelt, anhand dessen sich mittels Facebook-Likes und anderen Daten die Persönlichkeit von Menschen bestimmen und ihr Verhalten vorhersagen lässt. Dazu benutzte er die OCEAN-Methode – abgeleitet von den englischen Anfangsbuchstaben der fünf Faktoren. Dieses Modell ist in der modernen Psychologie Standard und beruht auf der Gewichtung von fünf Persönlichkeitsdimensionen, den sogenannten «Big Five»: Openness to experience (Offenheit gegenüber Neuem), Conscientiousness (Pflichtgefühl, Perfektionismus), Extraversion (Extravertiertheit, Interesse an sozialen Kontakten), Agreeableness (Empathie, Kooperationsbereitschaft) und Neuroticism (Verletzlichkeit). Zusammen mit einem Kollegen stellte er eine App mit einigen Fragen aus dem OCEAN-Fragenkatalog auf Facebook: Innerhalb kurzer Zeit hatten Millionen Menschen ihre Überzeugungen und Charakterzüge verraten – und die beiden Doktoranden verfügten über den grössten jemals erhobenen psychologischen Datensatz.

Onlinedaten

Die psychologischen Profile, die sich aus dem Onlinequiz ergaben, kombinierte Kosinski mit Facebook-Daten: Was hat die Person geliked, geshared oder geposted? Welches Geschlecht hat sie, wie alt ist sie und wo wohnt sie? Der Psychologe entwickelte sein Verfahren über Jahre weiter und bereits 2012 erbrachte er in einer Studie den Nachweis, dass sich aus rund 70 Facebook-Likes – kombiniert mit den Antworten des OCEAN-Fragebogens – verblüffend zuverlässige Schlüsse über einen Menschen ziehen lassen: unter anderem über Hautfarbe, sexuelle Orientierung oder Drogenkonsum. Kosinski verfeinerte sein Modell immer weiter – bis es anhand von nur zehn Likes eine Person besser einschätzen kann als ein Arbeitskollege. 70 Likes übertreffen die Menschenkenntnis eines Freundes, 150 die der Eltern und mit rund 300 Likes kann der Computer das Verhalten einer Person besser vorhersagen als deren Partner.

Gefahr des Missbrauchs

Kosinski erkannte schnell das enorme Potenzial seiner Forschungsarbeit, aber auch dessen Gefahren. So hat beispielsweise das Big-Data-Unternehmen Cambridge Analytica mittels Microtargeting – basierend auf einer Kopie von Kosinskis Methode – einen Onlinewahlkampf für leave.eu organisiert. Auch wenn der Wissenschaftler nicht glaubt, dass Wahlsiege allein auf psychologisches Targeting zurückzuführen sind, hat Kosinski doch alle seine wissenschaftlichen Abhandlungen mit Warnungen versehen, um vor der Gefahr von Wahlmanipulation und sonstigem Missbrauch zu warnen: «There is a risk that the growing awareness of digital exposure may negatively affect people’s experience of digital technologies, decrease their trust in online services, or even completely deter them from using digital technology. It is our hope, however, that the trust and goodwill among parties interacting in the digital environment can be maintained by providing users with transparency and control over their information, leading to an individually controlled balance between the promises and perils of the Digital Age». 

Eigenes Profil erstellen 

Möchten Sie sich selbst anhand Ihrer Facebook-Likes einschätzen lassen? Hier geht’s zum Test applymagicsauce.com des Psychometrics Centre der University of Cambridge. Sie müssen nur Ihr Facebook-Profil freigeben und innerhalb weniger Sekunden erstellt die Maschine ihr psychologisches Profil. Anschliessend können Sie auf discovermyprofile.com diese Resultate mit denjenigen eines herkömmlichen OCEAN-Fragebogens abgleichen.

 

Psychologisches Profil anhand von Facebook-Likes:

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Quelle: https://applymagicsauce.com

 

 

Publiziert am 17. März 2017

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