Fünf Insights zum Medienverhalten direkt aus der Generation Z.

Fabienne Baumgartner
8.12.2017
in
Trends

Aufgewachsen in einer digitalen, vernetzten Welt. Ein Leben ganz nach dem Motto «mobile first». Beeinflusst durch den glamourösen Lifestyle von Influencern auf Social Media. So sollen sie sein. Die Digital Natives, die Generation Z. Stimmt das wirklich? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, hat Simone eine Online Umfrage mit der Zielgruppe durchgeführt. Simone, Praktikantin bei Notch Interactive und selber Teil der Generation Z, filterte aus 177 Antworten die fünf wichtigsten Erkenntnisse.

1. «Schnell, mobil, kurz und bündig».

Durch diese Schlagwörter lässt sich das Medienverhalten der Mitglieder der Generation Z treffend beschreiben. Damit sind sie ein Spiegel der heutigen rasanten und von Informationen überfluteten Zeit. Die Umfrage bestätigte, dass die Generation sehr ungeduldig ist, was den Gebrauch des Internets betrifft. Problemlösungen wollen sie möglichst kurz und bündig präsentiert bekommen, ausführliche Antworten ignorieren sie. Wenn ihnen ein Fakt unbekannt ist, fragen die meisten als erstes Google. Im Allgemeinen sollen ihnen alle Informationen unkompliziert, schnell und auf den Punkt gebracht präsentiert werden.

2. «Ein Leben auf Instagram und Snapchat».

Wer denkt, dass Facebook nach wie vor die wichtigste Rolle der Social Media Kanäle einnimmt, muss seine Meinung beim genaueren Betrachten der Generation Z revidieren. Instagram und Snapchat dominieren mit je über 40 % weit vor Facebook, Twitter und Pinterest. Snapchat wurde dabei etwas genauer unter die Lupe genommen. Der Reiz dieses Channels liegt vor allem darin, dass durch die Verbindung von Bild- und Textelementen Momentaufnahmen gemacht und mit Freunden geteilt werden können. Dabei gefällt es besonders, dass jeder selber entscheiden kann, wie lange die Nachricht bei seinen Freunden erscheinen soll. Da diese Zeitspanne maximal 24h (bei den Snapchat-Storys) beträgt, bevor das Bild/Video wieder automatisch gelöscht wird, bleibt der Inhalt immer aktuell. Dementsprechend ist der Content auf Snapchat auch oft ein anderer als jener auf Instagram oder Facebook. Dort ist der Inhalt für einen wesentlich längeren Zeitraum bestimmt und nicht nur den engsten Freunden zugänglich, sondern auch Bekannten, Arbeitskollegen und Chefs. Zudem vermitteln Facebook und Instagram mehr ein Hochglanz Social Media Profil, während Snapchat wesentlich spielerischer und ungefilterter ist.

3. «Werbung? Gerne, aber dann lustig und mit Stil».

Auch bezüglich Werbung hat die Generation Z ihre konkreten Vorstellungen. Einerseits sprechen sie auf lockeren, humorvollen Inhalt an, anderseits zeigen sie auch ein ausgeprägtes Stilbewusstsein und achten stark auf das Design und den Style. Werbung wird in der Zielgruppe am ehesten online (39.7 %) und auf Plakaten (26.1 %) wahrgenommen. Dort begegnet sie ihr im Alltag am häufigsten. Mit 17.9 % schneidet die Fernsehwerbung schlechter ab. Dass die Fernsehwerbung im Vergleich weniger beachtet wird, liegt auch an der nächsten Erkenntnis.

4. «Fernsehen verliert an Relevanz».

Wie oft schaut die Generation Z eigentlich noch klassisches Fernsehen? Hier lohnt sich ein genauerer Blick auf diese Frage. Die Umfrage hat gezeigt, dass die Mehrheit der Befragten (75.1 %) im Schnitt maximal einmal in der Woche TV schaut, viele davon weniger. Gründe dafür mögen wohl bei der hohen Konkurrenz und Attraktivität von Streaming Anbietern wie Netflix und Twitch liegen. Es stellte sich aber auch heraus, dass Fernsehwerbung als störend empfunden und von den wenigsten komplett durchgesehen wird. Erschwerend kommt hinzu, dass das Smartphone eine viel zentralere Rolle in der Generation einnimmt als der Fernseher.

5. «Freunde als grösste Influencer».

Interessant ist auch die Frage nach den Einflussfaktoren, die Mitglieder der Generation Z in ihren Kaufentscheidungen bestärken. Es hat sich gezeigt, dass die Generation Z vor allem darauf achtet, was für Produkte die eigenen Freunde besitzen. Von den klassischen Online-Influencern lässt sich lediglich ein Fünftel aller Befragten leiten. Somit spielt der sogenannte Social Proof mit 45 % die grösste Rolle bei Kaufentscheidungen.

Und was heisst das jetzt? Mein Fazit.

Die Generation Z hält, was man sich von ihr verspricht. Meistens. Das trifft vor allem bei der Suche und dem Konsum von Informationen zu: schnell, kompakt, kurz und bündig sollen sie sein. Weiter sind sie überwiegend auf Instagram oder Snapchat anzutreffen und nehmen dementsprechend auch Werbung im Onlinebereich am besten wahr. TV spielt eine untergeordnete Rolle bei ihnen. Aber die Generation Z kann auch überraschen – vor allem wenn es darum geht, an wem sie sich orientieren. So haben sich als grösste Influencer die eigenen Freunde herauskristallisiert. Hierbei achten sie stark darauf, wie sich das eigene Umfeld präsentiert und was für Produkte gerade «in» sind. Und wo wir jetzt so viel über das Leben der Generation Z gehört haben, sind wir schon ganz gespannt auf die nächste. Was wird wohl auf «Z» folgen?

Die Autorin: Simone Dürst (Maturandin, angehende Psychologie-Studentin)...

...ist seit Sommer 2017 Praktikantin bei Notch Interactive und hat dabei vertieften Einblick in die Strategie unserer Kreativagentur erhalten. Zusammen mit unserem Senior Strategy Consultant Matthias Müller hat sie diesen Artikel verfasst.

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