Marken: Mehr Wert mit Storys.

Roger Oberholzer
1.11.2017
in
Trends

Das Schaffen von Markenwerten ist im Zeitalter der digitalen Transformation eine der zentralen Antriebskräfte im Wettbewerb. Storytelling und Content Marketing gelten dabei als erfolgsbringende Elemente der Markenführung. Das hier sind die wichtigsten Erkenntnisse, wie sich mit Storys Markenwert schaffen lässt.

«Eine Marke zu kreieren, ist nicht das Problem, die Schwierigkeit besteht vielmehr darin, sie zu führen!» Mario Moretti Polegato – Geox.

Markenwert 2.0.

Marken sind als langfristige Vermögenswerte zu betrachten, die widerspiegeln, was ein Unternehmen in Zukunft ausmacht. Ein Blick auf die Top 5 der wertvollsten Marken zeigt, dass diese heute primär über immaterielle und digitale Werte getrieben werden. Google, Apple, Microsoft, Amazon und Facebook übertreffen im Zuge der digitalen Transformation traditionsreiche sowie etablierte Marken und bringen mit ihren Dienstleistungen langfristigen Mehrwert für die Stakeholder.1

Folglich sind Marken nicht nur in den Köpfen der Konsumenten existent, sondern auch in den Bilanzen der Unternehmen. Es stellt sich hier die Frage: Ist die Marke das einzige Kapital das Unternehmen heute noch besitzen? Eine Studie von PWC Deutschland befragte deutsche Topmanager dazu. Das Resultat: Die Marke bleibt gemäss der Studie weiterhin der wichtigste Garant für den Unternehmenserfolg. Denn: Ein starker Brand erhöht die Zahlungsbereitschaft, reduziert Volatilität, macht resistenter gegen Wettbewerb und beschleunigt dank der Vertrautheit die nötigen Cashflows.

Ein gutes Beispiel: Lego. Es zeigt, wie aus einem Unternehmen, das Anfang der 2000er Jahre beinahe bankrott ging, ein heute höchst erfolgreicher Entertainment Brand werden konnte. Gemäss dem Brand Strength Index (BSI 2017) liegt die Entwicklung vor allem darin begründet, dass Marketing und Brand Management massgebend für die strategische Ausrichtung des Unternehmens verantwortlich gemacht wurden und damit den Unternehmenswert langfristig aufbauen konnten. Den Shift vom Spielzeug- zum Entertainment-Unternehmen läutete 2014 schliesslich die Veröffentlichung des Lego Films ein. Und legte damit den Grundstein dafür, dass Lego sich 2017 den ersten Platz im weltweiten Marken-Ranking sichern konnte.

Storys als Türöffner.

Marken haben heute verschiedene Aufgaben. Sie tragen immer mehr Verantwortung für die Gesellschaft (z.B. Coop: Taten statt Worte), spornen Menschen täglich an besser und fitter zu leben (z.B. Nike+), vermitteln Qualität und Heimat (z.B. Appenzeller Käse) oder schaffen Zugehörigkeit und Lifestyle (z.B. iMac von Apple in den Hörsälen der Universität oder in Start-up Hubs). Sie werden aber auch immer mehr zum Content Hub, der mit relevanten Storys Mehrwert für ihre Audience schafft. Die dänische Jyske Bank nimmt hier eine Vorreiterrolle ein. Sie lancierte ein eigenes Fernsehprogramm mit hochwertigen Inhalten, das Mitarbeiter, bestehende und künftige Kunden täglich mit News bespielt. Jyske umgeht auf diese Weise nicht nur geschickt die bestehende Media-Welt, sondern bestimmt so auch das Themen-Set – der veröffentlichte Content fokussiert ausschliesslich die für Kunden und Mitarbeiter relevante Themen. Die Inhalte werden dabei aus der Sicht des Marke kommentiert und bieten den Einstieg in einen Dialog mit der Audience. Jyske gelang mit diesem Schritt der Wandel von der traditionsreichen Bank zum glaubwürdigen Content Provider und konnte das Vertrauen in die Marke über die Jahre effektiv stärken.

Storys als Chance.

Storys sind ein globales Phänomen – und so alt wie die Menschheit selbst. Das Geschichtenerzählen liegt in der Natur des Menschen. Wir wissen intuitiv, wenn uns eine gute Story begegnet, tragen und entwickeln sie weiter. Ein Prinzip, das sich Marken mit Storytelling zunutze machen. Denn: «Menschen kaufen keine Produkte, sondern Geschichten.» Wir erinnern uns an die Story, auch wenn wir uns das nicht vornehmen und teilen sie im besten Fall mit unseren Peers. Das bedeutet: Marken können mit Stories Relevanz schaffen und ihre Audience noch stärker an sich binden.

Coop schafft mit der Content-Eigenmarke FOOBY ein Gesamterlebnis und bringt die Welt des Kochens, Essens und Geniessens unter ein Dach. Mit einem Omni-Channel Ansatz bietet FOOBY ein einzigartiges und durchgängiges Erlebnis rund um das Thema Food. Die zentrale Markengeschichte – «We Love Food» – wird durch die Verknüpfung von Paid, Owned und Earned Channels, am POS, mit Bloggern und Influencern sowie mit der FOOBY Plattform als Herzstück zum Leben erweckt. Das Ziel der Geschichte: FOOBY soll Menschen in der Schweiz inspirieren mit frischen Zutaten zu kochen. Und diese bei Coop einzukaufen.

Die Zutaten einer guten Story.

Eine Markenstory ist eine hochkomplexe Angelegenheit. Es braucht nicht nur eine starke Geschichte im Kern – genauso wichtig ist es, diese langfristig anzulegen und auf die richtige Art und Weise zu erzählen. Hierfür müssen viele Parameter miteinander verzahnt werden. Besonders wichtig ist die Relevanz bei den Audiences, genauso wie kreative Themen zu besetzen, die der Markenstory dabei helfen aus der Masse heraus zu ragen. Strategien für eine maximale Reichweite der Story sowie Agilität für ein effektives Test und Learn gehören ebenfalls zu den Anforderungen. «Denn wenn Content is King, dann ist Distribution Queen and wears the pants.»

In der «answers-Kampagne» von Siemens wurden zum Beispiel 50 Filme produziert, in denen die Marke Siemens zuerst im Hintergrund blieb und einen kleinen Platz einnahm. Die Technologie von Siemens war jedoch bei jedem der Filme ein zentraler Treiber zur Lösungsfindung.
Die Filme erzählen Geschichten aus der Sicht von Menschen. Ein Schweizer Bergführer etwa berichtet von seinem Leben rund um die Monte-Rosa-Hütte. Und in diesem Zuge auch von der Technologie, die mit Siemens Gebäudetechnik und der ETH Zürich entwickelt, und in die die Hütte integriert wurde. Die Filme wurden mit dem entsprechenden Produkt-Link versehen, was im Endeffekt zu einem höheren User Engagement führte, als mit einem vergleichbaren SEA-Investition.

Zusammengefasst lässt sich sagen: Eine erfolgreiche Markenstory muss in erster Linie relevant sein. Menschen haben keine Zeit für Inhalte, die ihnen im Hier und Jetzt nichts nutzen. Inhalte müssen konsistent und leicht verdaulich sein, damit sie Lust auf mehr wecken. Die Geschichte muss zudem glaubwürdig sein und die Audience motivieren diese mit anderen zu teilen. Nicht zu vergessen: Die beste Story nützt nichts, wenn sie nicht gefunden wird – deshalb muss sie insbesondere auch Google happy machen.

Quellen:
World Economic Forum, Brand Financial Global 500 2017.

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