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Sprachassistenten in der Customer Journey.

Nils Mäder
24.2.2020
in
Trends

Die Verbreitung von Sprachassistenten hat in den letzten Jahren rasant zugenommen. Daher ist es nicht überraschend, dass Unternehmen sich verstärkt mit Sprachassistenten beschäftigen und diese nutzen möchten. Doch inwiefern verändern Sprachassistenten die Customer Journey der Zukunft?

Sprachassistenten auf dem Vormarsch

Zurzeit besitzen ca. 30 % aller amerikanischen Haushalte Sprachassistenten, diese Zahl wird zukünftig weiter steigen. Laut dem Voicebot Consumer Adaption Report von 2019 wurden in den USA insgesamt 66.4 Mio. neue Sprachassistenten installiert, dies entspricht ca. achtmal der Bevölkerung der Schweiz. Doch nicht nur in den USA erfreuen sich die smarten Helfer grosser Beliebtheit. Auch in Europa steigt die Anzahl neuinstallierter Sprachassistenten stetig.

Es ist nicht verwunderlich, dass Sprache sich als einfachste Form der Bedienung von Computern zunehmend durchsetzt. In einer britischen Studie wurden 102 Smartphone NutzerInnen gebeten, einige Aufgaben jeweils mit dem Smartphone und anschliessend mittels Alexa (Sprachassistentin von Amazon) zu lösen. Währenddessen wurden die Hirnaktivitäten der Teilnehmer gemessen. Dabei konnte erwiesen werden, dass beim Gebrauch von Sprachassistenten die Gehirnaktivität um ein Vielfaches geringer ist, wie beim Tippen auf dem Smartphone. Daraus lässt sich schliessen, dass es einem Individuum deutlich einfacher fällt, ein Gerät durch natürliche Sprache zu bedienen.

Gehirnaktivität bei der Eingabe durch natürliche Sprache und der Eingabe über die Smartphone-Tastatur. // Quelle: Marie Stafford, J. Walter Thompson, Speak Easy, JWT, London 2017. jwtintelligence

Wie Unternehmen Sprachassistenten nutzen

Jede Software, in diesem Fall die des Sprachassistenten, ist nur so gut, wie die Informationen, auf die zugegriffen werden kann. Hier kommt eine Besonderheit der Sprachassistenten zu Tage: die Erweiterung der Software und deren Fähigkeiten durch sog. Voice Apps. Vergleichbar ist dieses System mit dem Smartphone. Nützlich für den Alltag wird das Gerät erst durch Apps von Drittanbietern. Voice Apps stellen neben der Verbindung zum Sprachassistenten (z.B. Google Assistent oder Amazon Echo) zusätzlich eine Methode zur Ermittlung von Antworten aus der eigenen Datenbank (Datenbank von Drittanbieterinnen und Drittanbietern) zur Verfügung.

Geht bei Amazon Echo eine Anfrage in der Form «Alexa, frage (Name der Voice App) …» ein, so sucht der Sprachassistent nach der erwähnten Voice App und holt dort die benötigten Informationen oder führt einen Dienst aus. Der Sprachassistent beantwortet die Anfrage nun nicht über eine Google Suche, sondern greift auf die Informationen der Voice App zu.

Die Customer Journey mit Sprachassistenten – Fallbeispiel der Starbucks Voice-App («Starbucks Reorder»)

Um das Potential von Sprachassistenten in der Customer Journey an einem Beispiel aufzuzeigen, wird in folgendem Abschnitt das fünfstufige Kaufentscheidungsmodell von Kotler verwendet. Aufgrund seiner begrenzten Anzahl an Stufen, lässt sich der Kaufprozess mithilfe dieses Modells im Vergleich zu anderen Modellen vereinfacht darstellen.

Der Kaufprozess nach Kotler mit seinen insgesamt 5 Stufen. // Quelle: Notch Interactive
Stufe 1: Problemerkennung durch Sprachassistenten

Sprachassistenten können ein Bedürfnis der NutzerInnen erkennen und diese unterbewusst darauf hinweisen. Es ist nicht anzunehmen, dass das Prinzip der bisher unterbrechenden Werbung in digitalen Audiomedien (bspw. Werbung in Spotify), auch auf Sprachassistenten erfolgreich bestehen kann. Vielmehr fliesst der Hinweis auf ein Bedürfnis in die alltägliche Hilfestellung eines Sprachassistenten und einer Voice-App ein.  Zum Beispiel können die Kundinnen und Kunden ihr Guthaben auf der Mitgliedskarte von Starbucks einsehen (Hilfestellung). Die Starbucks Voice-App ermöglicht diesen Service im Vergleich mit der herkömmlichen App ohne eine Website oder eine App öffnen zu müssen. Der Befehl «Alexa, frage Starbucks nach dem Guthaben meiner Mitgliedschaft» ersetzt mehrere Teilschritte, die ursprünglich notwendig waren, um an diese Informationen zu gelangen. Durch diesen vereinfachten Zugriff (Mehrwert) auf die Benutzerdaten, beschäftigen sich die Kundinnen und Kunden mit der Marke und werden viel eher auch gleich noch eine Bestellung platzieren.

Stufe 2 und 3: Informationssuche und Bewerten der Alternativen mit Sprachassistenten

Haben sich die Nutzerinnen und Nutzer bewusst für die Starbucks-App auf ihrem Smartphone sowie der Starbucks-Voice App für Echo (Alexa) entschieden, so ist die Informationssuche und das Bewerten der Alternativen nicht mehr notwendig. Durch die Sprachsteuerung ist die Marke im Vergleich mit der herkömmlichen App zu einem festen Bestandteil der täglichen Routine geworden. Die Steigerung der Effizienz mittels Sprachassistenten und dem Integrieren der Voice-App in den Alltag der NutzerInnen, lässt diese die zweite und dritte Phase in der Customer Journey nach Kotler überspringen. Vielmehr gehen die Kundinnen und Kunden direkt in die vierte Stufe über, nämlich die der Kaufentscheidung.

Stufe 4: Kaufentscheidung mit Sprachassistenten

Die Kundinnen und Kunden stellen nun folgende Anfrage an den Sprachassistenten und die Voice-App: «Alexa, sag Starbucks, ich möchte meinen Lieblingskaffee zum Abholen in meiner Filiale bestellen». Durch das Aktivierungswort «Alexa» hört der Sprachassistent der Umgebung nun aktiv zu. Anhand der Anweisung «sag Starbucks», weiss der Sprachassistent, dass er seine Fähigkeiten um die Informationen aus der Starbucks Datenbank erweitern muss. Dies ist notwendig, da die Anfrage der Kundinnen und Kunden mehrere der Software unbekannte Parameter enthält. Der Lieblingskaffee sowie die betroffene Filiale sind Informationen, welche nur in der Voice-App von Starbucks vorhanden sind.

Hat der Sprachassistent die Anfrage entgegengenommen, muss diese nun verarbeitet sowie ein Audiofeedback an die Kundinnen und Kunden zurückgegeben werden. Auf die oben beschriebene Anfrage wird ihnen folgendes Feedback wiedergegeben: «Ein Kaffee (Produktname) wurde dem Warenkorb hinzugefügt und ist um XX:XX Uhr (Zeit) in folgender Filiale (Ort) zum Abholen bereit. Möchtest du den Kaffee für ein Total von XX.XX CHF (Betrag) bestellen?» Den Kunden werden nochmals alle Details ihrer Bestellung in einem kurzen Satz vermittelt, da bei einer Bestellung über einen Sprachassistenten nicht zwingend ein visuelles Interface vorausgesetzt werden kann.

Stufe 5: Verhalten nach dem Kauf mit Sprachassistenten

Auch bei der Customer Journey mit Sprachassistenten gilt es in der Phase nach dem Kauf, den Kundinnen und Kunden ein positives Gefühl zu geben. Im Beispiel der Starbucks Voice-App können diese ihre bezahlte Bestellung abholen, ohne in der Schlange anstehen zu müssen. Die Bestellungen werden immer bereit sein, sobald die Filiale betreten wird. Dadurch gestaltet sich die tägliche Kaffeebestellung mittels Voice-App und herkömmlicher App effizienter als früher. Zusätzlich können die Kundinnen und Kunden durch die Voice-App ihre Benutzerdaten unkompliziert mittels Sprache abrufen. Anders formuliert, gilt es den Kundinnen und Kunden Möglichkeiten zu bieten, sich auch mittels Sprachassistenten mit der Marke zu beschäftigen.

Fazit

Im Vergleich mit den herkömmlichen User Journeys ohne Sprachassistenten und App, lässt sich durch den Dialog mit dem Kunden eine enorme Steigerung in der Effizienz feststellen. Insgesamt wirkt sich das vor allem durch die Reduktion mehrerer Teilschritte auf wenige gezielte Anfragen auf die Customer Journey aus.

Der Einsatz von Sprachassistenten ermöglicht den Kundinnen und Kunden mehr Flexibilität, somit können diese den gesamten Prozess parallel zu einer anderen Tätigkeit ausführen. Zum Beispiel kann zu Hause eine Bestellung aufgegeben und gleichzeitig eine Jacke angezogen werden. Durch die Sprachbedienung bleiben die Hände während dem kompletten Bestellvorgang frei. Dies wirkt sich durch die Integration in den Alltag auf die Customer Journey aus. Die Kundinnen und Kunden beginnen alltägliche Tätigkeiten (das Anziehen einer Jacke) mit einer Bestellung zu verbinden.

Unterschiedliche Anzahl Teilschritte in der Customer Journey von Starbucks, mit und ohne Sprachassistent. // Quelle: Notch Interactive

Sprachassistenten und Voice-Apps sind immer mehr dazu in der Lage, Menschen zu verstehen. Dies als einen Hype abzustempeln wäre angesichts der aktuellen Entwicklung falsch. Während Devices mit Bildschirmen in den nächsten Jahren klar das wichtigste Medium bleiben, wird die Akzeptanz für Sprachassistenten weiter zunehmen. Der aktuelle technische Stand von Sprachassistenten und Voice-Apps erlaubt es jetzt schon, diese in unterschiedlichste Geräte einzubauen. Die smarten Helfer sind mittlerweile in Smartphones, Autos und Stores zu finden. Unternehmen setzen vermehrt auf das Medium Sprachassistent und können selber ein Teil davon werden. Der Kunde kann anstatt den Sprachassistenten und Google, eine Marke direkt via Voice-App ansprechen und somit auf eine spezifische Datenbank des Herstellers zugreifen. Dadurch können sich Marken gezielter in der Customer Journey mit Sprachassistenten platzieren. Die aktuelle Entwicklung von Sprachassistenten in der Customer Journey steht noch am Anfang, eine deutliche Tendenz in Richtung Voice-Commerce ist jedoch vorhanden.

Quellen:

  • Bret Kinsella, Ava Mutchler, Voicebot Consumer Adaption Report 2019, Voicebot.ai, USA 2019, voicebot.ai
  • Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris, Grundlagen des Marketing, 7. Auflage, Pearson Studium, Vereinigtes Königreich 2019.
  • Thomas Hörner, Marketing mit Sprachassistenten, Springer Gabler, Deutschland 2019.
  • Marie Stafford, J. Walter Thompson, Speak Easy, JWT, London 2017. jwtintelligence

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