Warenhaus der Zukunft.

Fabienne Baumgartner
24.8.2017
in
Trends

Dem Schweizer Detailhandel blieb in den letzten Jahren nichts erspart. Speziell traditionelle Warenhäuser sind stark unter Druck gekommen. Neben dem starken Franken und dem damit verbundenen Einkaufs-Tourismus ins Euro-Gebiet, steigende Immobilienpreise und einem gesättigten Einkaufsmarkt, fordert besonders der Online-Versandhandel Warenhäuser massiv heraus.

Der Detailhandel ächzt.

Landauf, landab stossen die Schweizer Detailhändler ins gleiche Horn: Die Kundenzahlen schrumpfen. Teilweise drastisch. Die Gründe dafür sind bekannt. Aber nimmt sie auch jeder gleich war? Gemäss einer Studie von GFK Schweiz  setzt sich die Marktbereinigung im Non-Food Sektor fort. Der Einkaufstourismus stagniert zwar auf einem hohen Niveau, doch die grösste Herausforderung der Branche bleiben die Digitalisierung und der damit einhergehende Online-Versandhandel. Zu kleine oder unklar positionierte Firmen kommen dabei unter die Räder und treiben gemäss der Studie das «Lädelisterben» im Non-Food Bereich voran. Es stellt sich die Frage, ob neue Konzepte, Innovationen oder die Digitalisierung die Branche wieder auf Vordermann bringen können.

Ein Sturm hat sich zusammengebraut.

Die Berichterstattung der letzten Monate über die Geschäftsentwicklung der Warenhäuser verheissen der Branche Konkurrenz an allen Fronten. Die Umsätze sind seit Jahren rückläufig und man munkelt, dass Warenhäuser ein Auslaufmodell des Detailhandels seien. Besonders dramatisch ist diese Entwicklung in den USA. Bewährte Namen wie JC Penny, Macys oder Sears werden in den nächsten Monaten Hunderte von Filialen schliessen. Laut einer Studie der Credit Suisse aus diesem Jahr teilen rund 9000 Geschäfte das gleiche Schicksal.

Diese Entwicklung ist auch in der Schweiz zu beobachten. Im Schweizer Detailhandel sind seit 2010 rund 5000 Geschäfte verschwunden. Man spricht sogar davon, dass der Non-Food Sektor rund acht Milliarden Franken seit 2010 verloren hat. Schaut man die Umsatzzahlen der grossen Schweizer Warenhäuser an, sind die Alarmsignale nicht zu übersehen. Die Umsätze schrumpfen seit vier Jahren stetig. Im Vergleich dazu haben die fünf grössten Online-Shops der Schweiz, die fünf grössten Einkaufszentren umsatzmässig überholt. Pikant ist dabei, dass im Durchschnitt die Frequenz ansteigt, während aber der Umsatz und die Produktivität sinken.

Quo vadis – Warenhaus?

Stellt sich nun die Frage: Wie sieht die Zukunft des Warenhauses aus? Welche Innovationen und strukturellen Veränderungen sind nötig, damit sich die bestehenden Geschäftsflächen nicht zu leerstehenden «Dead-Malls» transformieren? Die Thesen, damit Warenhäuser überleben, beleuchten einerseits das Verhalten des digitalen Konsumenten und fordern andererseits, dass Warenhäuser neben den traditionellen Waren auch Erlebnisse und Entertainment bieten.

Einer der wichtigsten Treiber der Warenhäuser ist der Modebereich, welcher mit günstigen Marken und der wachsenden Beliebtheit des Online-Shoppings besonders herausgefordert wird. Die Gründe, warum Konsumenten lieber online einkaufen, sind vielschichtig. Einerseits sind online bessere Preise und eine grössere Produktauswahl vorhanden und man kann sich gleich noch vertieft über den Einkauf informieren. Andererseits hat man die Möglichkeit, Angebote zu vergleichen, zu testen und die Produkte bequem nach Hause liefern zu lassen. All diese Aspekte kann der Detailhandel in diesem Ausmass aktuell noch nicht liefern. Und er scheint auch zu wenig flexibel dazu.

Für den Detailhandel und insbesondere die Warenhäuser bedeutet das, Konzepte zu entwickeln, welche dieses Kundenverhalten aufnehmen und dazu noch Mehrwert zum E-Commerce bieten. In der Vergangenheit experimentierte man viel, um den digitalen und mobilen Kunden zu überzeugen und zum Kaufen zu motivieren. Dabei geht es hauptsächlich nicht um interaktive Screens in Geschäften, virtuelle Anproben und personalisierte Einkaufs-Apps. Das Schlüsselwort ist hier «Convenience durch Technologie». Der Kunde bevorzugt digitale Innovationen, die im Hintergrund stattfinden. Sei es in der Informationsübermittlung, in der Logistik, der Bezahlung oder durch Inspiration über Social Media – genau diese Aspekte sind zumindest für die jüngeren Käufer im herkömmlichen Warenhaus am wenigsten zufriedenstellend.

Ein Vorreiter dieser Entwicklung ist das Modehaus Theresa in München. Es hat den vielfältigen Service seines Designerstores mit mytheresa.com aus München global verbreitet. Dazu gehörte eine Content ausgerichtete Strategie mit zwei Fashion-Kuratoren, die als Influencer die Modewelt beeinflussten, noch lange bevor von Influencer-Marketing gesprochen wurde. Das Resultat: Der Familienbetrieb mit Store und E-Commerce Business wechselte für 150 Millionen USD den Besitzer und wird seit 2014 vom Modehaus Bergdorf Goodman geführt. Ein weiteres Beispiel ist das traditionelle Kaufhaus John Lewis in Grossbritannien, welches die Verknüpfung der eigenen Online-Kanäle mit dem physischen Geschäft seit Jahren konsequent betreibt und so Mehrwert für den Kunden schafft.

Ähnlich agiert Amazon in den USA, aber mit einem interessanten Unterschied: die Online-Bücher-Shops verlängern ihre Services in physische Stores und verknüpfen die Usage der Mobile-App und Mobile Pay mit Customer Ratings. Es kommen nur die beliebtesten Bücher auf Amazon in die Shops, der Preis eines Buches muss mit der App eruiert werden, sämtliche Transaktionen gehen über das Mobile und der Einkauf läuft meistens ohne Interaktion mit dem Personal ab. Der grosse Vorteil für die Shops ist, dass sie dank der beliebtesten Bücher keine Ladenhüter haben, die kostbare Stellfläche blockieren. Zudem sind sie ein hilfreiches Marketing-Instrument, das die Kunden in die Läden holt.

Lifestylehubs statt Konsumtempel.

Erlebnisse schaffen – das ist die Devise innerhalb der Branche. Das heisst: hoher Kundenservice sowie Entertainment und Erlebnisfaktor sind gefragt. Gemäss dem Retailreport des Zukunftsinstitut Frankfurt werden Shopping-Center zu Lifestyle Hubs. Zu Orten, wo man Freunde trifft, arbeitet, sich zuhause fühlt, Pop-Up-Konzepte besucht, wo man zum Doktor geht, isst, sich weiterbildet und nebenbei einkauft. Mit anderen Worten: seinen Alltag bestreitet. Ziel ist es, das Warenhaus lebendiger und gesamtheitlicher aufzubauen, um für Betreiber und Konsumenten eine bereichernde Vermischung des Detailhandels mit neuen technologischen Möglichkeiten zu ermöglichen.

Intelligenter Shoppen.

Die Verschmelzung von Online- und Offline-Shopping hat zur Folge, dass der Ort des Kaufes nicht mehr zentral sein wird. Sondern welchen Mehrwert der Kunde daraus ableiten kann. Dank «Künstlicher Intelligenz» sollen in naher Zukunft aktive Empfehlungen von anderen Menschen in die physischen Verkaufsmodelle integriert werden, die bewusst nicht aus dem eigenen Datenpool stammen und somit Neuigkeiten beim Shopping ermöglichen. Selbstlernende Maschinen und Prozesse sowie eine kundenorientierte und alltagskonforme Logistik läuten die zweite Phase der digitalen Transformation im Handel ein.

Dass dies keine reine Zukunftsmusik ist, beweist eine Studie von SAP. Vollautomatische Produkteauswahl, «Künstliche Intelligenz», «Internet of Things» und smarte Kundenführung sind in einem Labor-Shop im Test.

Aus diesem Grund hat Notch Interactive dem Shop einen Besuch abgestattet, um zu erfahren, wie Shopping Technologie in Zukunft bereichern wird.

Pascal Hagedorn, Wirtschaftsinformatiker und Leiter des Labor-Shops bei SAP, zeigte Notch Interactive, wie die virtuelle mit der realen Welt des Retails verknüpft wird und wie sich Shopping der Zukunft anfühlt. Die wichtigsten Entwicklungen sind einerseits der Shift zum Omnichannel – wo Konsumenten über verschiedene Channels gleichzeitig in Kontakt sind, sei es physisch oder digital. Andererseits werden «Internet of Things»-Lösungen im Detailhandel eine bedeutende Rolle übernehmen. Das bedeutet, dass Artikel automatisch nachgeliefert und transportiert werden können. Zur Demonstration wird ein Kaugummi aus dem Regal genommen und im Hintergrund registriert. Sobald eine gewisse Menge verkauft ist, wird automatisch eine Nachbestellung beim Lieferanten ausgelöst, der dann rechtzeitig die Bestellung anliefert. Auf diese Weise kann jedes Produkt automatisch nachgefüllt werden.

Gemäss SAP werden in Zukunft durch Gesichtserkennung, Radio Frequency Identification (RFID) und dem Mobile die Kunden mit personalisierten Angeboten und Dienstleistungen durch einen Shop begleitet. Aber nicht nur das: Auch der Kaufprozess, die Shopgestaltung und die Logistik können dadurch optimiert werden. Und so sieht das dann aus: Eine Kamera erkennt im Labor-Shop zum Beispiel das Geschlecht und Alter eines Shop-Besuchers und schickt über Screens gleich individualisierte Angebote zu. Dank der eingebauten Sensoren im Shop und der kompletten Vernetzung aller Systeme kann das Kaufverhalten der Konsumenten fortlaufend getrackt und analysiert werden. Die Erkenntnisse, die sich daraus ergeben, liefern dem Shop-Betreiber Optimierungsansätze in der Gestaltung seines Shops sowie mehr Effizienz bei der Warenlogistik und Personalplanung. Und was hat der Konsument davon? Er findet schneller, was er braucht und profitiert zudem von individuellen Angeboten.

Fazit:

Der vermehrte Einsatz von Technologie zur Effizienzsteigerung, der Shift zu einem Omnichannel-Ansatz und das Schaffen von relevanten Einkaufserlebnissen sind sicherlich die grossen Herausforderungen für das Warenhaus der Zukunft. Das bedeutet, einerseits Servicekapazitäten und Kundenorientierung zu verstärken, andererseits die Technologie für die Convenience der Shopper aber auch der Shopbetreiber zu erhöhen. Das Warenhaus entwickelt sich immer mehr zu einem Ort für Produktinszenierungen und Know-how-Transfer. Darüber hinaus wird das Produkt des Einkaufs im Anschluss praktisch und zeitnah an einen gewünschten Ort geliefert.

Quellen:
www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft
blog.carpathia.ch/
www.nzz.ch/wirtschaft/detailhandel
www.gfk.com/
www.netzstrategen.com
www.zukunftsinstitut.de

Auch spannend:

Zurück zur übersicht