Customer Journey: So hält man den User bei Laune.

Customer Journey: So hält man den User bei Laune.

Der richtige Inhalt zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Die User Journey entscheidet über den Erfolg einer Webseite und darüber, ob der User wiederkommt. Dies ist wichtig für Unternehmen und existentiell für Online-Shops. Wie man Pain Points identifiziert und so die Customer Experience verbessert, erklärt uns Dr. Michael Klaas im Interview.


1. User Journey

Die User Journey ist so alt wie das Internet. Aber wenn wir heute von einer User Journey sprechen, ist das nicht dasselbe wie vor 15 Jahren. Oder etwa doch? 

Diese Frage kann ich nur mit einem klaren Jain beantworten. Die Idee, den Weg des Anwenders transparent zu machen, um Optimierungspotentiale zu identifizieren und das bestmögliche Ergebnis zu liefern, hat sich nicht verändert. Jedoch werden User Journeys heute viel weiter gefasst und sollten Bestandteil vieler Prozesse einer kundenzentrierten Marketingorganisation sein. Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ist heute nicht mehr «nur» auf das Erlebnis ausgerichtet, sondern soll einen Mehrwehrt liefern. Oft nicht nur auf dem Weg über die Website, sondern über alle relevanten Touchpoints hinweg. Die Welt ist anspruchsvoller geworden, die Kunden suchen mehr als ein «gutes» Erlebnis – und demzufolge müssen Unternehmen aus der Masse herausstechen. Zu verstehen auf welche «Reise» sich der Kunde in Verbindung mit dem Unternehmen begibt, ist eine Grundvoraussetzung hierfür. Heute muss eine User Journey mehr leisten und robuster sein als noch vor einigen Jahren. Die Methoden zur Erstellung und Analyse von User Journeys haben sich weiter entwickelt und den heutigen Anforderungen angepasst.


2. Kommunikationsverhalten

Unsere Welt wird Tag für Tag digitaler. Das hat bereits unser Kommunikationsverhalten und unsere Wahrnehmung von Informationen stark verändert. Wie gross ist der Einfluss von Bildern, Videos und Text auf die User Journey? Was führt die User schneller und besser ans Ziel? 

Wir begreifen unsere Welt mit allen Sinnen, das gilt in der Online-Welt genauso wie in der Offline-Welt. Je mehr Sinne ich anspreche, desto intensiver nehme ich ein Erlebnis war. Visuelle Medien wie Bilder oder Video helfen, Inhalte schneller zu erfassen, zu kategorisieren und Emotionen zu transportieren. Text ist immer noch ein Bestandteil, aber nicht immer DER Bestandteil einer User Journey. Es gibt einen Grund für die Popularität von Plattformen wie Instragram oder Snapchat: Hier lassen sich ganz einfach komplexe Inhalte transportieren und Emotionen vermitteln. In der Offline-Welt ist es genauso. Schauen wir uns Verkehrsschilder an: Hier ersetzen Symbole den Text. Diese sind international einfacher zu verstehen und schaffen Transparenz. 
Sicher wirken die Medien unterschiedlich auf einzelne Zielgruppen – doch Bilder, Videos und Text sollten heute essentieller Teil eines Kundenerlebnisses sein.


3. Grundregeln

Kann man daraus einige Grundregeln oder Grundbausteine für eine gute und somit erfolgreiche User Journey ableiten? 

Das Wichtigste ist, eine User Journey ehrlich und faktenbasiert aufzubauen. Oft höre ich: «Wir kennen unsere Kunden!» und «Also ich würde so vorgehen! Und unsere Kunden machen das sicher auch so!». Doch das Ergebnis spiegelt oft nicht die Realität wieder.

Grundregel 1:

Ehrlich sein – auch zu sich selbst. 

Grundregel 2:

Faktenbasiert argumentieren – es gibt heute genügend Mittel und Wege, das Verhalten der Nutzer transparent zu evaluieren. 

Grundregel 3:

Mutig sein – konsequent den Kunden in den Mittelpunkt stellen und auch mal etwas anders machen.


4. Künstliche Intelligenz

Stichwort Künstliche Intelligenz – welchen Einfluss nimmt sie auf die User Journey? Ist sie für den User eher kontraproduktiv, hilfreich oder gar unverzichtbar? 

Die Frage lässt sich nicht klar beantworten. In einer aktuellen Studie haben meine amerikanischen Kollegen herausgefunden, dass 64% der User gern Bots und KI generierte Inhalte nutzen. Dies verändert sich aber mit der Komplexität der Probleme und je komplexer das Thema, desto eher möchte man mit Menschen interagieren.
Auf der anderen Seite nutzen wir schon heute KI ähnliche Services, ohne dass es viele Menschen stört. Finanzmeldungen grosser Agenturen werden kaum noch von Menschen verfasst – das Erlebnis für den Kunden ist bei diesen sogar weitaus besser als bei klassischen Meldungen. Oder nehmen wir Tinder: Hier entscheiden Maschinen bzw. Algorithmen darüber, wer nach dem nächsten Swipe erscheint. Nur so ist es überhaupt möglich, einen solchen Service anzubieten. Fazit: KIs können hilfreich oder gar unverzichtbar sein, müssen es aber nicht.


5. Ausblick in die Zukunft

Mit der Digitalisierung unseres Lebens sind wir noch lange nicht am Ende. Und wenn man sich so manchen Science Fiction Film ansieht, lautet die Frage sehr schnell: Was kommt als nächstes? Wie könnte Ihrer Meinung nach eine ideale User Journey in einigen Jahren aussehen? 

Glaubt man Sheldon Cooper aus der «Big Bang Theorie» haben die Maschinen in 15 Jahren schon längst die Macht über uns. Aber im Ernst: Aktuell findet wieder ein grosser Umbruch statt, der unser Leben massiv beeinflussen wird. Wir fangen an mit Maschinen zu leben und hören auf digitale «Assistentinnen» wie Alexa oder Siri. Da Wissen immer und überall verfügbar ist, muss es die Jugend heute nicht mehr suchen, sondern muss es selektieren. Dies ist genau so schwer wie das Suchen, stellt aber komplett andere Anforderungen an uns. 
Facebook möchte Gedanken zur Steuerung von Abläufen nutzen und Virtual Reality Geräte sind zur Massenware geworden.
Die ideale Journey wird in Zukunft für mich genau zu dem Zeitpunkt «entstehen», wann ich sie brauche. Sie wird so einfach oder komplex, so emotional oder rational sein, wie ich sie in genau dem Augenblick wünsche – ohne das artikuliert zu haben. Sie wird nicht designed sein, sondern auf Basis von Daten durch Algorithmen zusammengesetzt.
Auch wenn sich das wie ein Horrorszenario anhören kann (nicht für mich), werden wir immer Menschen brauchen, die herausragenden Ideen haben, um die Rahmenbedingungen solcher Journeys zu definieren. 

 

Kontaktinformationen:
Dr. Michael Klaas
Leiter Fachstelle Integrierte Kommunikation
Institut für Marketing Management
Stadthausstrasse 14
Postfach
8401 Winterthur
Schweiz 

Mail: michael.klaas@zhaw.ch

Webseite ZHAW
Blog ZHAW
Twitter @imm_zhaw

10. Juli 2017

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