In Echtzeit zur erfolgreichsten CSS Online-Kampagne aller Zeiten.

Die richtige Botschaft am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und an den richtigen User – in der CSS Versicherung Herbstkampagne wurde sehr vieles richtig gemacht. Grundlage hierfür bildeten eine dynamische, personalisierte und datengetriebene Performance-Kampagne und ein in der Schweiz bis anhin einzigartiger Attribution Modelling Ansatz. Einzigartig ist auch der Erfolg der Herbstkampagne, der wichtigsten CSS Kampagne des Jahres: Mit Rekordzahlen konnten bestehende Kunden gehalten und neue gewonnen werden.

In Echtzeit zur erfolgreichsten CSS Online-Kampagne aller Zeiten.

Ausgangslage und Resultate.

Der Herbst ist die wichtigste Jahreszeit für die Schweizer Krankenversicherer. Nach der Bekanntgabe der Prämien für das neue Jahr vergleichen hunderttausende Schweizerinnen und Schweizer online ihre Prämien und entscheiden sich für oder gegen einen Wechsel der obligatorischen Krankenversicherung. In dieser sehr kompetitiven und alles entscheidenden Phase müssen die verschiedenen Krankenversicherungen mit konkreten Angeboten und Services Präsenz zeigen um neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig auch bestehende Kunden weiter zu binden.

Mit der CSS Herbstkampagne ist dies Notch Interactive mehr als nur gelungen. Die Zahlen sprechen für sich: Erhöhung der Social-Interaktionsrate um 98%, Anstieg der Website-Visits um 76%, Steigerung der Leads um 32% und der Abschlüsse um 41%, im Total eine Steigerung des ROI um 35% gegenüber dem Vorjahr. Der Erfolg der CSS Herbstkampagne hat mehrere Gründe. Erfahren Sie hier die wichtigsten vier.
 

Erfolgsfaktor 1: Audiences

Nach einem intensiven Research hat Notch Interactive nicht nur soziodemografische und umfeldbasierte Merkmale in die strategische Planung der Kampagne einfliessen lassen – auch Verhaltensmuster und psychologische Merkmale von potentiellen und bestehenden Kunden wurden weiterverarbeitet. Anhand dieser Insights konnten mehr als 15 Audiences gebildet werden, die während der gesamten Kampagnenlaufzeit gezielt bespielt wurden. Und zwar konkret mit über 1'791 personalisierten Botschaften über alle relevanten Kanäle hinweg. 

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Audiences

In der ersten Phase, in welcher die Audience die neuen Versicherungsprämien noch nicht kannte, wurden Botschaften mit hohen Überraschungs-und Involvementcharakter eingesetzt. Diese verschafften der CSS nicht nur eine hohe Aufmerksamkeit, sondern verhalfen der Versicherung auch, in Bezug auf Sympathiewerte und Interaktion mit der Marke zu punkten.

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Curiosity

Nach Kommunikation der neuen CSS Prämien wurde die zweite Phase eingeleitet. In dieser wurden die Botschaften auf ganz konkrete Versicherungs-Angebote und relevante Services eingegrenzt.

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Relevance Retargeting

Erfolgsfaktor 2: Attribution Modelling

Für eine optimale Nutzung des Mediabudgets wurde die dynamisch und programmatisch eingekaufte Herbstkampagne mit einem intelligenten Realtime Attribution Modelling Tool verknüpft – stets auf Basis der jeweiligen User Journey. Ein Novum, denn noch nie wurde in der Schweiz erstmals ein Real-Time-Marketing-Tool dieser Art realisiert. 

Dabei handelt es sich nicht nur um ein einfaches A/B-Testing der Botschaften, sondern um eine laufende dynamische Optimierung mit immer neuen Kombinationen. Das Tracking erfolgt dabei bis in den Offerten-Anfrage-Prozess hinein. Anhand der stets sichtbaren Interaktionen der Zielgruppen und/oder deren Ausstiegspunkte wurde im Retargeting mit individuellen Botschaften personalisiert nachgefasst. Jede User Journey konnte so individuell betrachtet werden: Die Systeme lernten das Userverhalten und konnten dadurch jedem User die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal anzeigen.

Dies ermöglichte ein in Echtzeit optimiertes Budget und verhalf zur maximalen Budgeteffizienz. Dies im Gegensatz zu herkömmlichen Kampagnen, bei welchen die Learnings erst am Ende der Kampagne festgehalten werden.

Erfolgsfaktor 3: Visibilität

Um dem langen Zeitraum der Kampagne gerecht zu werden und so der «Bannerblindheit» entgegenzuwirken, wurden die dynamischen Botschaften unterschiedlich visualisiert. Ein spezifisch für die CSS Kampagne konzipiertes Tool ermöglichte es, innerhalb der Werbemittel die Bildebene und Farbgebung zu ändern, aber auch zusätzliche Elemente wie z.B. Störer oder Testsiegel zu integrieren.

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Auf diese Weise konnten nicht nur Neukunden auf unterschiedlichste Weise angesprochen werden - Motive und Botschaften wurden auch für bestehende CSS Kunden generiert, um diese weiterhin an sich zu binden. 

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Erfolgsfaktor 4: Entry Points

Auf der je nach Audience angepassten Landingpage konnte der User den konkreten Versicherungs-Wechsel vollziehen. In kontinuierlichen A-/B-Tests wurden die Seiten während der Kampagne stetig optimiert. Zudem wurden sämtliche Daten stets weitergeleitet und anschliessend wieder für das personalisierte Remarketing entlang des Sale Funnels verwendet.

Um die individuellen Bedürfnissen optimal aufzufangen, gab es vier Möglichkeiten für eine persönlich zugeschnittene Offerte.

Einstieg A:

Die Empfehlungsfunktion stellte dem User durch Eingabe von lediglich drei Angaben ein perfektes Angebot zusammen. Dabei kam ein intelligentes Mapping zur Anwendung, welches die Attribute und die Produktewahl der bestehenden Kunden nutzt.

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Einstieg: Empfehlungsfunktion

Einstieg B:

Der Bedürfnis-Wizzard identifizierte anhand einfacher Fragen das optimale Angebot. Der User bestimmte  seine Werte einfach und leicht verständlich mit Reglern sowie Icons und erhielt so seine individuell abgestimmte Offerte.

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Einstieg: Bedürfnis-Wizzard

Einstieg C:

Der dritte Weg zur individuellen Offerte war die klassische Produktselektion. Dabei wählte der potenzielle Neukunde seine Leistungen ganz einfach aus dem umfangreichen CSS Sortiment aus.

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Einstieg: Klassische Produktselektion

Einstieg D:

Mit der myCSS-App konnten die Policen anderer Krankenversicherer gescannt werden, um automatisch ein entsprechendes Angebot der CSS zu erhalten. 

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Einstieg: Policen-Scan

Zusammenfassend kann folgendes gesagt werden: Die CSS Herbstkampagne hat die gesetzten Ziele nicht nur erreicht, sie hat diese bei weitem übertroffen. Mit der Kombination von dynamischer Performance- und Programmatic-Kampagne und intelligentem Realtime Attribution Modelling konnte ein Meilenstein in Design und Optimierung einer Echtzeit-Kampagne gesetzt werden – und auf diese Weise in starker Partnerschaft mit dem Versicherer die erfolgreichste CSS Online-Kampagne aller Zeiten realisiert werden.

von Kelsang Gope – 

29. Januar 2018

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