Kreativität ist nicht wichtig. Sie ist das Wichtigste.

Verfolgt man den öffentlichen Diskurs zum Thema Markenkommunikation, so geht es oftmals um Themen wie zum Beispiel «Programmatic», «Automatisierung» oder «künstliche Intelligenz». Es scheint so, als sei in erster Linie von Interesse, wie man Konsumenten im digitalen Raum individuell erreichen kann – und dabei möglichst alles messbar macht. Was meist unerwähnt bleibt: Die zielgruppengenaue Ausspielung der Werbemittel (Display Ads, Posts etc.) macht nur einen vergleichsweise geringen Anteil am Erfolg einer Kampagne aus. In Wirklichkeit kommt es vor allem auf etwas anderes an.

Kreativität ist nicht wichtig. Sie ist das Wichtigste.

Fragt man bei den verantwortlichen Experten nach, so geben diese in der Regel (mitunter etwas widerwillig) zu, dass in erster Linie der Inhalt eines Werbemittels für dessen Erfolg verantwortlich ist. Mit anderen Worten: Es kommt auf die Idee an. Nun sollte einen diese Erkenntnis im Grunde nicht besonders verblüffen. Schliesslich ist es quasi seit der Erfindung der Werbung ihre Aufgabe, folgenreiche Aufmerksamkeit für Produkte und Marken herzustellen. Das bedeutet, bei den Konsumentinnen und Konsumenten Aufmerksamkeit zu erzielen, die zu einem späteren Zeitpunkt in einer Handlung (nämlich Konsum) mündet. Das klingt akademisch, beschreibt aber ziemlich genau die Aufgabe der werblichen Kommunikation. Und diese Aufgabe wird immer schwieriger.

Ein Grund dafür ist die Fragmentierung der Medienlandschaft: In den 80er Jahren war es möglich mit einem einzigen TV-Spot, der zur besten Sendezeit ausgestrahlt wurde, ein Millionen-Publikum zu erreichen. Heute beträgt die durchschnittliche Betrachtungszeit eines Facebook-Posts 1,7 Sekunden. Dann ist der User bereits vorbeigescrollt. Bei vier Petabyte an neuen Daten , die täglich auf Facebook generiert werden, ist das auch nicht weiter verwunderlich – und wird sich auf absehbare Zeit auch nicht ändern.

Quelle: Capturing Attention in Feed: The Science Behind Effective Video Creative, Facebook IQ, April 20, 2016)

Kreativität als Wettbewerbsvorteil

Natürlich, man hat heutzutage mittels eines ausgeklügelten Targetings die Chance jeden Konsumenten gezielter anzusprechen als je zuvor. Aber auch alle Konkurrenten haben diese Möglichkeit. Das bedeutet, die individuelle Ansprache über die passenden Kanäle wird immer mehr zum Standard. Wer das nicht macht, hat ohnehin verloren. Aber das ist quasi nur die Grundvoraussetzung für einen möglichen kommunikativen Erfolg. Entscheidend ist und bleibt – sie ahnen es schon – Kreativität.

Kreative Ideen sind die einzige Möglichkeit, um User dazu zu bewegen, Inhalte länger als 1,7 Sekunden zu betrachten. Kreative Ideen sind die einzige Möglichkeit, um sich aus der geballten Content- und Informationsflut abzuheben. Kreative Ideen sind die einzige Möglichkeit, um unsere Zielgruppe anzusprechen und zu begeistern – und übrigens auch der einzige echte Wettbewerbsvorteil, den wir als Agenturen gegenüber Strategie- und Unternehmensberatungen haben. Es ist deshalb wichtig, sich die zentrale Rolle der Kreativität von Zeit zu Zeit vor Augen zu führen und ein wenig darüber zu reflektieren (so wie hier geschehen).

Notch Interactive in den Top Ten

Zum Abschluss noch eine kurze Bemerkung in eigener Sache: Erstmalig in der Firmengeschichte hat Notch Interactive es 2017 geschafft, sich einen Platz im Kreis der zehn kreativsten Agenturen der Schweiz zu sichern. Ein grosser Erfolg für das gesamte Team. Gleichzeitig ist das Ergebnis eine schöne Bestätigung dafür, dass die Arbeiten, die wir im letzten Jahr für unsere Kunden konzipiert haben, nicht nur inhaltlich überzeugen konnten und perfekt ausgesteuert waren, sondern auch kreativ in die richtige Richtung weisen. In diesem Sinne freuen wir uns schon jetzt auf die neuen Herausforderungen im Jahr 2018.

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Kreativranking Werbewoche: Notch 10. Platz

Hier geht's zum Werbewoche Artikel.

von Sören Schröder – 

29. Januar 2018

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