Sieben Erfolgsfaktoren für durchschlagendes Performance Marketing.

Mehr Webseitenbesucher, mehr Engagement mit Content, mehr Leads, mehr Umsatz. Welches Unternehmen wünscht sich das nicht? Mit einer dezidierten Performance Marketing Strategie und dem orchestrierten Einsatz entsprechender Aktivitäten lässt sich genau das erreichen.

Sieben Erfolgsfaktoren für durchschlagendes Performance Marketing.

Das Ziel des Performance Marketings ist es, eine messbare Interaktion beim User zu erzielen. Das kann ein Klick auf ein digitales Werbemittel, das Bestellen einer Offerte, die Anmeldung zu einem Beratungsgespräch oder ein Einkauf im Onlineshop sein. Der Ansatz lässt sich also nicht einer einzelnen Kommunikationsdisziplin zuordnen, sondern ist ein übergeordneter Bestandteil des Media-Mix. 

Kurz gesagt, Performance Marketing heisst – unter Berücksichtigung einer laufenden Optimierung – die richtige Botschaft zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld über den richtigen Kanal zum besten Preis an die richtige Person auszuspielen, um die gewünschte Interaktion zu erreichen.

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Die sieben Erfolgsfaktoren im Performance Marketing.

1. Messbare Ziele mittels KPI Framework festlegen.

Im DMMM (Digital Marketing Measurement Model) werden basierend auf übergeordneten Unternehmens- und Businesszielen klare Kommunikationsziele
anhand von messbaren Key Performance Indicators (KPIs) definiert und in einem Framework zusammengefasst. Bei der Erarbeitung der KPIs ist der Fokus insbesondere auf drei Teilbereiche zu legen.

  • Wie soll die Akquisition der User stattfinden? Hier sind alle Kommunikationskanäle (Paid, Owned und Earned) zu berücksichtigen und entsprechend zu gewichten.
  • Welche Interaktion soll beim User ausgelöst werden? Welche Webpage, welches Video, etc. soll er sich anschauen, was soll er kaufen? Und wie antizipieren wir das Verhalten des Users auf unsere Seite? Ist unsere User Journey so aufgebaut, dass wir es ihm innerhalb des Sales Funnels so einfach wie möglich machen, den Task zu erfüllen?
  • Was und wie hoch soll das zu erzielende Resultat sein? Es ist wichtig hier auf Basis bestehender Analytics-Daten, bzw. Industry-Benchmarks realistische Zielsetzungen festzulegen, diese fortlaufend zu überwachen und zu optimieren.
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«There is one difference between winners and losers when it comes to web analytics. Winners, well before they think data or tool, have a well structured Digital Marketing & Measurement Model (DMMM). Loser’s don’t.»

Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist for Google, 2018

 

2. Die richtige Zielgruppe und das passende Targeting evaluieren.

Haben Sie sich schon mal vertieft mit einer Zielgruppen-Analyse beschäftigt? Denn nur wer ein möglichst lückenloses Wissen über seine bestehenden und potentiellen Kunden hat, kann diese auch zielgerecht ansprechen. Auch hier ist es ratsam entsprechende Analytics Daten  heranzuziehen und diese mit Akquisitionsdaten (Channel-Herkunft) zu kombinieren um mehr über das mediale Verhalten zu lernen um entsprechend das Targeting und die Customer Journey kanalübergreifend korrekt zu evaluieren.

Targeting lässt sich in zahlreichen Varianten einsetzen. Nebst demographischen und technischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Device-, Geo-, Software oder Zeit, etc. kann das Targeting auch auf Keywords, Behavior oder Context aufgebaut sein, bzw. mit diesen Elementen kombiniert werden.

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Targeting Möglichkeiten.

3. Die richtige Botschaft als Kernstück der Kommunikation.

Eine kommunikative Handlungsaufforderung lässt sich auf unterschiedlichste Arten und Weisen markenkonform umsetzen. Um die Performance einer Kampagne optimieren zu können, sind mehrere Versionen textlicher und visueller Art nötig. Die Optimierung wird dann anhand der gemessenen Interaktionen und Conversion Rates während des Kampagnenzeitraums gemacht.

Bei der Entwicklung der verschiedenen inhaltlichen und kreativen Werbemittel ist es wichtig, nicht alles über den gleichen Kamm zu scheren. Gibt es unterschiedliche Botschaften für Subzielgruppen? Wie sprechen wir z. B. digital Affine an? Kommunizieren wir anders in verschiedenen Regionen? Reagieren z. B. Frauen auf bestimmte Botschaften, bzw. deren visuelle Umsetzung anders als Männer? Solche Verhaltensmuster können ideal zur Bildung von weiteren Sub-Audiences und Lookalikes genutzt werden, um die Effektivität zu erhöhen.

4. Der richtige Channel-Mix bildet die Basis.

Mehrere Touchpoints auf unterschiedlichen Kanälen erhöhen den Kommunikationswert und die Interaktionsraten. Idealerweise erreichen wir unsere Zielgruppen bei unterschiedlichen Tätigkeiten zu unterschiedlichen Zeiten auf unterschiedlichen Kanälen. Es ist daher wichtig sich zu überlegen in welchem «Mood» wir die Zielgruppe mit unserer Botschaft ansprechen wollen. Denn die Relevanz einer Botschaft ist relativ, sie ergibt sich erst in Kombination mit einer bestimmten Situation, einem bestimmten Umfeld oder einer bestimmten Stimmung.

5. Die optimale Bidding-Strategie führt zu maximaler Kosteneffizienz.

Beim Einsatz von Display, Social Media, SEA, etc. ist auch die Bidding Strategie für den effizienten Mitteleinsatz relevant. Im Programmatic Advertising und auf Social Media werden innerhalb von Sekundenbruchteilen Werbeplätze versteigert. So kann, basierend auf dem richtigen Targeting, ein Ad genau dann ausgespielt werden, wenn sich ein potentieller Kunde im richtigen Umfeld befindet.

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Schematische Darstellung Programatic Advertising.

6. Optimieren, optimieren, optimieren.

Genauso wie ein Formel 1 Bolide während der Saison laufend weiterentwickelt und optimiert wird, muss auch die Herangehensweise im Performance Marketing sein. Dabei sollte die Zielerreichung laufend in den Kontext der Zielgruppe, des Targetings, der Botschaften und der Kanäle gesetzt werden um ungenutzte Potentiale zu entdecken. Der strategische Ansatz entwickelt sich also laufend auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse weiter.

7. Die ersten Interaktion als Start des User Journeys.

Die verschiedenen digitalen Massnahmen sind oftmals nicht aufeinander abgestimmt. Die übergeordnete Sicht auf den gesamten User Journey fehlt. Jede Interaktion ist der Ausgangspunkt für die nächste Handlung. Wer also einmal geklickt, sich für einen Newsletter angemeldet oder ein Produkt gekauft hat steht nicht am Ende, sondern am Anfang einer neuen Journey. Mit Hilfe der gewonnenen Daten können wir dem User bei allen Touchpoints eine weitere Handlung nahelegen. Diese Herangehensweise kann insbesondere für die Kundenbindung genutzt werden. Denn über wen wissen wir mehr als über unsere bestehenden Kunden?

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Performance Marketing

Mit Performance Marketing werden also klare Business- und Kommunikationsziele verfolgt. Durch die Nutzung von vielen verschiedenen Audiences mit unterschiedlichen Botschaften sowie laufender Optimierung werden die Mittel effizient und effektiv eingesetzt. Durch die Betrachtung der gesamten User Journey, werden alle Möglichkeiten mit einer Person im Dialog zu bleiben laufend genutzt.

Sie haben noch Fragen? Dann melden Sie sich gerne bei uns.
Performance Marketing bietet Ihnen zahlreiche attraktive Möglichkeiten in der Kundengewinnung. Diese sollten Sie auf keinen Fall ungenutzt lassen. Um Ihre Performance Marketing Strategie zu überprüfen oder neu entwickeln zu lassen, schreiben Sie uns einfach eine E-Mail an office@notch-interactive.com oder rufen Sie uns an für eine Terminvereinbarung.

Quellen:
https://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/

von Mark Becher – 

25. März 2019

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